Pojęcia inteligentnej wyceny (ang. – smart pricing) wcale nie należy wkładać między bajki. Dzięki temu artykułowi dowiesz się, jak za pomocą strategii opartej na wartości wynieść strukturę cenową swojej kliniki na wyższy poziom.
W obecnej sytuacji ekonomicznej można odnieść wrażenie, że klienci, zupełnie jak w bajce o Jasiu i Magicznej Fasoli,* chcą wcisnąć kilka nędznych fasolek za wysokiej klasy usługi oferowane przez twoją klinikę. W takiej sytuacji myśl, aby utrzymać normalny cennik, wydaje się senną mrzonką. Jeżeli w twojej praktyce redukuje się godziny pracy, dodatkowe świadczenia, a nawet pensje dla pracowników, wydaje się, że jedyną możliwością utrzymania sytuacji w ryzach jest zamrożenie cen lub wręcz ich obniżenie. Znaczne zmniejszenie cen może jednak przynieść więcej szkody niż pożytku, i to zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej.
SONDAŻ
Jak oni sobie radzą?
Mamy 6 procent straty, co w rzeczywistości oznacza, że jesteśmy 30 procent pod kreską.
Nasza praktyka znajduje się w bardzo dobrym miejscu. Dwa lata przed recesją obserwowaliśmy 25-35-procentowy wzrost ekonomiczny. W tym roku mamy 6 procent straty, co w rzeczywistości oznacza, że jesteśmy 30 procent pod kreską. W porównaniu z innymi klinikami w okolicy nasze ceny plasują się w górnej granicy obowiązującego cennika i początkowo niektórzy z naszych mniej lojalnych klientów przenosili się do tańszych lecznic. Wielu z nich jednak wróciło, mówiąc, że nie są zadowoleni z poziomu usług świadczonych gdzie indziej.
Rok temu przenieśliśmy nasze zainteresowanie z generowania zysku na doszkalanie zespołu i komunikację z klientem. Trzeba przyznać, że teraz wykonujemy więcej testów w kierunku robaczycy serca, badań kału i sprzedajemy więcej produktów i diet leczniczych w porównaniu z czasem sprzed recesji. Pomimo że przez ostatnich parę lat zamroziliśmy ceny w naszym sklepie, to wciąż podwyższamy opłaty za usługi i produkty, które nie obejmują sklepu. Planujemy także stopniowo zwiększać opłaty za nasze usługi stomatologiczne.
Dr Bob Beede, Intermountain Pet Hospital, Meridian, Idaho
Kształtowanie się cen w naszej klinice odpowiada wskaźnikowi inflacji, który był w tym roku niski.
Pierwszy kwartał tego roku wydawał się odzwierciedlać ogólny niepokój „zwykłego, szarego człowieka z ulicy”. Pomimo niskiej stopy bezrobocia w naszym regionie, dało się zauważyć większą w porównaniu z latami poprzednimi ostrożność klientów w godzeniu się na stosowanie rutynowych zabiegów profilaktycznych u ich podopiecznych. Aby nieco złagodzić ten niepokój, zdecydowaliśmy się nie podnosić cen w pierwszym półroczu. Do połowy roku dokonaliśmy nieznacznej korekty cen, która miała za zadanie pokryć – co prawda niewielki, ale odczuwalny – wzrost kosztów utrzymania członków naszego zespołu. Kształtowanie się cen w naszej klinice odpowiada wskaźnikowi inflacji, który w tym roku był niski.
Obecnie zauważam, że klienci chętniej niż w początkowym okresie roku wdrażają zalecone plany leczenia. Pozostaje mi tylko mieć nadzieję, że dostrzegą oni szczerość naszych starań w kierunku zaspokojenia ich potrzeb.
Dr Jonathan Durocher, Durocher Veterinary Clinic, Thibodaux, La.
Myślę, że w porównaniu z naszymi bezpośrednimi konkurentami radzimy sobie całkiem nieźle, a nawet zyskujemy nowych klientów.
Od lipca zeszłego roku nasze obroty spadły o mniej więcej 6 procent. Udało nam się jednak utrzymać stały przychód dzięki zdecydowanemu zmniejszeniu wydatków, podniesieniu cen i – niestety – wstrzymaniu podwyżek dla pracowników. Musieliśmy również zrezygnować z dwóch pracowników zatrudnianych na pół etatu. W ten sposób w ciągu ostatnich kilku miesięcy przywróciliśmy sytuację do normy. Myślę, że w porównaniu z naszymi bezpośrednimi konkurentami radzimy sobie całkiem nieźle, a nawet zyskujemy nowych klientów. Z uwagi na to, że proponowane przez nas ceny są wyższe niż te, które oferują pozostałe kliniki w sąsiedztwie, nigdy nie lekceważymy zażaleń i skarg właścicieli zwierząt, ale nie zaobserwowaliśmy też, aby wzrosła liczba niezadowolonych klientów. Większość takich osób wychodzi od nas, otrzymując satysfakcjonujące wytłumaczenie, dlaczego za dane usługi pobierana jest stosowna opłata, a nawet z miejsca je akceptuje. Uważam, że podstawową rzeczą, która wyróżnia nas na tle konkurencyjnych klinik, jest poziom komunikacji z właścicielem zwierzęcia. Bardzo często słyszymy bowiem od naszych klientów komplementy typu: „Chciałabym, aby pediatra wyjaśniał mi problemy zdrowotne dotyczące mego dziecka w sposób, w jaki wy rozmawiacie ze mną o problemach mojego pupila.”
Dr Kevin Caylor, All Pets Veterinary Hospital, Rancho Palos Verdes, Kalifornia
Nie przepraszamy za nasze ceny, ale przypominamy klientom, że nasze koszty są dokładnie takie same jak te, które ponoszą ich lekarze.
Poziom życia mieszkańców w tej okolicy nie zmienił się od wiosny zeszłego roku, większość z nich na jesieni i w zimie była o 10 do 20 procent do przodu. Dziesięć procent naszego zysku zainwestowaliśmy w zatrudnienie personelu, a zatem nasz przychód wyniósł 10 procent. Aby odrobić straty, nasza praktyka zamroziła pensje i wstrzymała się od zakupu sprzętu, utrzymując cennik na w miarę stabilnym poziomie, z wyjątkiem kilku wybranych usług, których ceny były stare i zaniżone. Jak dotąd reakcja klientów na tego typu działania nie była zła, muszę jednak przyznać, że dostrzegam, iż właściciele zwierząt odmawiają oferowanych usług, na które zakładałem, że od razu wyrażą zgodę. Obserwujemy również więcej nagłych przypadków wynikających z zaniedbania opieki profilaktycznej.
Niezależnie od roku, zawsze będą ludzie, którzy nie zastosują się do zaleceń lub zaczną narzekać na opłaty. Nie przepraszamy za nasze ceny, ale przypominamy klientom, że nasze
koszty są dokładnie takie same jak te, które ponoszą ich lekarze – a my zajmujemy się
identycznymi rzeczami. Wyposażenie medyczne jest drogie, podobnie jak badania labora-toryjne, zestawy testów diagnostycznych oraz leki. Jak dotąd udało nam się zwiększać zysk.
Dr Stewart Beckett, Beckett & Associates Veterinary Services, Glastonbury, Connecticut
Poza oczywistą utratą zysku, obniżka cen wywiera również pewien wpływ na klientów i sprawia, że zaczynają oni oczekiwać niższych opłat. Ich nastawienie psychiczne powoduje, że dużo trudniej zaakceptują oni podniesienie cen w przyszłości, kiedy to z dużym prawdopodobieństwem będą postrzegać podwyżki jako większe niż uprzednie rabaty. I rzeczywiście, w większości są one wyższe – aby bowiem nadrobić zysk utracony podczas redukcji cen, będziesz zmuszony podnieść ceny powyżej pierwotnej obniżki. Przykładowo, aby przywrócić ceny do zakresu normalnych wartości, 30-procentowy upust może wymagać 43-procentowej podwyżki w późniejszym czasie.
Zamiast wierzyć w niestworzone historie o tym, jak to rabaty dozgonnie uszczęśliwiają klientów, pójdź własną ścieżką i wzbogać swoją praktykę, zwiększając marżę dla oferowanych przez siebie usług i produktów. Oto jak pobierać odpowiednie opłaty.
Stosuj wzorce cenowe
Wyznaczenie ceny dla wartości wcale nie jest prostym zadaniem. Przydatne może okazać się tutaj opracowanie Benchmarks 2009: A study of Well-Managed Practices, wykonane przez firmę Wutchiett Tumblin and Associates oraz „Veterinary Economics”. Przedstawia ono analizę ponad 200 cen w oparciu o ich wartość (wymagających czasu lekarza i fachowej wiedzy) oraz pozwala poznać sposób, w jaki jedne z najlepszych praktyk lekarsko-weterynaryjnych naliczają ceny za świadczone przez siebie usługi. Mimo że ceny, podane w dolarach amerykańskich, mogą różnić się w zależności od regionu, okazuje się, że stosunek między ceną badania klinicznego a pozostałymi cenami jest podobny. Aby ocenić i porównać cennik swojej lecznicy z innymi, zobacz tabelę „Opłaty za usługi w oparciu o ich wartość” na stronie 44.
Zakomunikuj swoją wartość
Gdy wiesz już, ile warte są twoje usługi, pora, abyś zakomunikował to swoim klientom. Oczywiście właściciele mogą zrezygnować z koniecznej opieki lekarsko-weterynaryjnej dla swoich zwierząt, ponieważ sami mają kłopoty finansowe. Możliwe jednak, że słaba współpraca z klientami wynika z niewłaściwej formy komunikacji pomiędzy zespołem twojej kliniki a właścicielami zwierząt. Najlepszym sposobem na sprawdzenie tego zagadnienia jest zarejestrowanie kamerą wideo wizyty w gabinecie (oczywiście za zgodą klienta). Obejrzenie takiego filmu pozwoli ocenić prezencję lekarza i techników, ich zdolności przekazywania informacji oraz język ciała.
Warto również przyjrzeć się, czy gesty i postawa właściciela zwierzęcia nie wskazują na jego zagubienie i zmieszanie. Czy przekazywane mu zalecenia są jasne i konkretne? Czy ma on czas na podjęcie decyzji? Czy zachęca się go do wykonania u zwierzęcia niezbędnych badań? Omówienie z całym zespołem wyników takiego eksperymentu pozwoli na stworzenie planu działania, który w przyszłości będzie mógł zostać wdrożony do codziennej praktyki. Nagrywając takie filmy regularnie, będziesz mógł również ocenić postępy swojego zespołu. Pamiętaj, że każde spotkanie z klientem oferuje sposobność, aby potwierdzić wartość usług oferowanych przez twoją klinikę. Aby jednak ta szansa została w pełni wykorzystana, każdy z członków twojego zespołu musi umieć przekazywać klientowi czytelną, zwięzłą i spójną informację.
Jeżeli tylko masz chęć, aby wspinać się na szczyt, rentowna klinika znajduje się w zasięgu twoich możliwości. Co kwartał przeglądaj cennik swojej praktyki i w razie konieczności podwyższaj opłaty. Jeżeli oferowane przez ciebie ceny będą niższe od tych opublikowanych w opracowaniu Benchmarks 2009: A study of Well--Managed Practices, the American Animal Hospital Association’s Veterinary Fee Reference lub na stronie internetowej the National Commission on Veterinary Econo-mics Issues (ncvei.org), bądź też jeżeli twoje koszty prowadzenia działalności wzrosły, konieczne staje się wprowadzenie zmian.
Veterinary Economics • Vol 50, No 10, October 2009, p. 24
Denise Tumblin, CPA (Licencjonowana Biegła Księgowa), jest członkinią Rady Programowej „Veterinary Economics” i prezesem firmy Wutchiett Tumblin and Associates
